Costruttore online o agenzia? Una guida onesta per le piccole imprese

C'è una domanda che quasi ogni piccola impresa prima o poi si pone — e alla quale sorprendentemente di rado riceve una risposta onesta: non basta semplicemente un costruttore di siti online? La verità scomoda per la categoria dei fornitori di servizi web è: sì, spesso basta. E l'integrazione, altrettanto vera: in determinati casi il costruttore diventa la decisione a buon mercato più costosa che un'azienda possa prendere. Il tentativo di una ponderazione equa.

Il punto di partenza di questo testo va messo allo scoperto: esce come contenuto pubblicitario dell'agenzia web BitBau di Osnabrück (in tedesco) — dunque proprio di un fornitore di sviluppo su misura. Lo si può leggere come conflitto di interessi. Ma lo si può anche vedere al contrario: un'agenzia che gli interessati con esigenze da costruttore online non li manda via, ma vende loro progetti costosi, ha vinto nel breve periodo e perso nel lungo. La consulenza onesta comincia con il raccomandare la strada semplice là dove regge.

Anzitutto i termini. I costruttori di siti online sono soluzioni in affitto: si sceglie un modello di design, lo si riempie nel browser con testi e immagini propri e si paga un canone mensile, in cui sono compresi hosting, manutenzione e aggiornamenti. Niente codice, niente server, niente appuntamenti tecnici. Proprio qui sta la loro vera forza — meno nel prezzo che nel venir meno di intere categorie di preoccupazioni.

Per chi basta? I criteri sono piacevolmente chiari. Il sito deve rendere l'azienda reperibile e presentarla in modo serio: prestazioni, team, orari di apertura, foto di referenza, contatto, indicazioni stradali. Non ci sono funzioni particolari, nessun collegamento ad altri sistemi, nessuna presenza multilingue, e i contenuti cambiano di rado. Chi si riconosce in questa descrizione — molte imprese artigiane, ristoratori, liberi professionisti, associazioni — ottiene con un costruttore online, per pochi soldi, un risultato dignitoso. Non è un ripiego, ma la soluzione adatta.

Anche questo appartiene alla correttezza: i modelli dei costruttori moderni non sono più da tempo le sagome rigide di una volta. Visualizzazione su dispositivi mobili, velocità di base dignitosa, fondamenti semplici per i motori di ricerca — questo i buoni fornitori oggi lo sbrigano di serie, in parte meglio di certi siti di agenzia ormai avanti negli anni. Chi ha provato un costruttore l'ultima volta dieci anni fa probabilmente sottovaluta la categoria.

Ciò nonostante, prima dell'iscrizione vale la pena guardare a punti che nel dépliant stanno di rado. Fin dove si lascia adattare il modello ai propri colori e caratteri, senza che il risultato appaia forzato? La tariffa consente un dominio proprio e una presenza senza pubblicità del fornitore? Con quanta facilità si lasciano inserire e tenere aggiornati l'Impressum — le note legali obbligatorie sui siti tedeschi — e l'informativa sulla privacy? Quali possibilità di esportazione ci sono, casomai un giorno si volesse andarsene? E con quanta rapidità si raggiunge l'assistenza, se il sito una volta non è raggiungibile? Mezz'ora con la versione di prova gratuita risponde a molte di queste domande in modo più affidabile di qualsiasi tabella comparativa.

Dove stanno dunque i limiti? Il primo è di natura estetica. I modelli hanno un bell'aspetto, ma hanno l'aspetto di un modello — e per giunta presso tutti i clienti dello stesso fornitore. Chi nel proprio settore si presenta visivamente intercambiabile non perde per questo, di solito, alcun affare. Ma chi proprio su marca e presentazione vuole differenziarsi urta contro un soffitto che nessun passaggio di tariffa superiore riesce a sfondare.

Il secondo limite sono funzioni e collegamenti. I costruttori sanno fare ciò che il loro assortimento prevede. Un calendario appuntamenti tratto da questo assortimento funziona; il collegamento allo specifico software di settore, al gestionale di magazzino o al sistema di prenotazione con cui l'azienda lavora da anni, di solito no. I processi individuali — configuratori, portali clienti, valutazioni proprie — stanno in linea di principio fuori dalla categoria.

Il terzo limite viene volentieri trascurato: il trasloco. I costruttori sono appartamenti in affitto — chi se ne va porta con sé i mobili, ma non le pareti. Testi e immagini si lasciano per lo più esportare; struttura, design e funzioni sono legati alla piattaforma e devono essere ricostruiti al momento del trasferimento. Anche il dominio e la visibilità costruita nei motori di ricerca vogliono essere traslocati con cura. Non è un argomento contro l'ingresso — ma un motivo per non confondere la soluzione in affitto con una casa di proprietà.

Chi si decide per il costruttore può però proteggere fin dall'inizio la propria mobilità futura. Il dominio va registrato a nome della propria azienda, non del fornitore del costruttore — è l'indirizzo sotto il quale i clienti conoscono l'azienda e deve sopravvivere a ogni trasloco. Gli indirizzi e-mail dovrebbero funzionare indipendentemente dal costruttore, perché un cambio di piattaforma non tagli le comunicazioni. I testi vanno inoltre salvati localmente, le foto conservate in risoluzione originale invece che solo nella piattaforma. Chi prende queste precauzioni il primo giorno tratta al momento del trasloco da una posizione di forza — chi le trascura ne paga il prezzo anni dopo sotto forma di dipendenza.

E infine il multilinguismo. Per una presenza in due o tre lingue alcuni costruttori offrono moduli aggiuntivi; davvero comoda, coerente e amica dei motori di ricerca la cosa diventa di rado. Chi vuole condurre seriamente la propria offerta in più lingue — con indirizzi puliti per ciascuna lingua e traduzioni curabili da un punto centrale — a un certo punto lavora contro lo strumento invece che con esso.

Quando il conto pende verso l'agenzia? Uno sguardo agli esempi di progetto di BitBau mostra i casi tipici. QR2GO, una piattaforma per creare e valutare codici QR con funzioni di analisi, è nata in ventiquattro settimane; ScanYou, uno strumento per test di confronto visivo automatizzati di siti web, in sedici. Nessuno dei due è un sito web in senso classico, bensì prodotti software con logica propria — per i costruttori, semplicemente terreno vietato. Chi ha un'idea imprenditoriale che consiste in più che in pagine non si trova nemmeno davanti alla scelta.

Più istruttivo è il caso limite intermedio: la Praxis am Salzmarkt, il sito di uno studio medico. In apparenza un candidato da costruttore online — numero di pagine contenuto, scopo chiaro. A far pendere la bilancia verso lo sviluppo su misura è stata l'esigenza di condurre la presenza interamente in tre lingue, curate da un'unica mano; la realizzazione è avvenuta in dodici settimane. La lezione che se ne trae: non è la dimensione dell'azienda a decidere della strada, ma l'esigenza concreta. A volte ne basta una sola per cambiare categoria.

Al lato agenzia della ponderazione appartiene inoltre un requisito che raramente viene detto apertamente: il tempo e la collaborazione del committente. I progetti citati sono durati dodici, sedici e ventiquattro settimane — e su periodi del genere un progetto non è un'ordinazione, ma una collaborazione. I contenuti devono essere consegnati, gli stati intermedi guardati, le decisioni prese, e per giunta di continuo, non solo poco prima della messa online. Chi accanto all'attività quotidiana non ha spazio per questo non ottiene un buon risultato nemmeno dalla migliore delle agenzie — e con la soluzione che richiede meno partecipazione va, a seconda dei casi, più onestamente. Non è un difetto, ma una sobria questione di risorse a cui rispondere prima dell'incarico, non durante.

All'onestà appartiene anche la verità dei costi in entrambe le direzioni. Il costruttore costa poco al mese, ma costa in permanenza — più le ore di lavoro proprie che le titolari e i titolari infilano la sera in modelli, testi e questioni tecniche e che raramente mettono in conto. Un progetto d'agenzia costa in anticipo sensibilmente denaro e in seguito cura corrente — in compenso lavora personale specializzato, e il risultato appartiene all'azienda. Quale conto risulti più conveniente dipende dall'orizzonte temporale e da quanto vale il proprio tempo. Le risposte generiche a questa domanda sono quasi sempre argomenti di vendita.

Ci sono anche vie di mezzo. La più pragmatica: partire con il costruttore e cambiare quando le esigenze crescono. Il trasloco costa allora, certo, ma lo si paga a partire da un'attività già avviata — e nel frattempo si sa molto precisamente di che cosa si ha davvero bisogno. Esiste anche il contrario: si può incaricare un'agenzia e costruire comunque, consapevolmente, in piccolo. Una presenza progettata con pulizia e senza funzioni particolari non è una contraddizione, ma spesso il gradino uno più ragionevole.

Se il passaggio dal costruttore all'agenzia prima o poi si presenta davvero, si è dimostrato utile un procedere ordinato. Prima raccogliere le esigenze sulle quali il costruttore concretamente fallisce — questo elenco è il miglior briefing che un'agenzia possa ricevere, perché proviene dall'esercizio vissuto invece che da supposizioni. Poi chiarire che cosa viene portato con sé: il dominio, i testi, le immagini, la visibilità costruita attraverso reindirizzamenti puliti dai vecchi ai nuovi indirizzi. La data del trasloco va collocata in una fase tranquilla dell'attività, non nel mezzo della stagione di punta. Visto così il cambio perde il suo spavento: non è un ricominciare da zero, ma un trasloco con l'inventario.

Per la decisione stessa bastano cinque domande. Il sito ha bisogno di funzioni che non esistono già pronte? Deve parlare con altri sistemi dell'azienda? Deve comparire in più lingue? La presenza è parte essenziale del posizionamento — oppure un esercizio d'obbligo che deve semplicemente esserci? E: c'è in casa qualcuno che possa e voglia assumersi stabilmente la cura del sito? Quanto più spesso la risposta è «sì, ma non di quelli già pronti», tanto più conviene il colloquio con gli specialisti.

Un caso particolare merita un'annotazione a sé: il piccolo negozio online. I fornitori di costruttori hanno funzioni di negozio in assortimento, e per un'offerta contenuta con spedizione standard queste possono senz'altro bastare. Ma non appena si voglia collegare un gestionale di magazzino esistente, calcolare prezzi per gruppo di clienti o rappresentare processi d'ordine particolari, la categoria cambia in fretta. A ciò si aggiunge: con la vendita ai consumatori sono legati requisiti giuridici aggiuntivi, il cui inquadramento appartiene a mani competenti. Proprio nel caso del negozio il sobrio elenco delle esigenze prima della scelta del sistema conviene perciò più che altrove — i cambi di sistema successivi sono qui particolarmente onerosi, perché ordini in corso e dati dei clienti devono essere trasferiti.

Questo colloquio è del resto al tempo stesso il miglior test per la controparte. Un'agenzia seria porrà nel primo colloquio esattamente queste domande — e di fronte a un profilo chiaramente da costruttore dirà anche esattamente questo. Chi invece alla domanda «non basta un costruttore?» si sente rispondere solo con retorica di vendita ha già ottenuto la sua risposta sul fornitore, anche se diversa da come se l'aspettava.

Resta la conclusione. La domanda «costruttore online o agenzia?» non ha una risposta generale, ma una individuale — e la si trova per lo più in fretta, se si lascia decidere alle esigenze invece che al gusto. Il costruttore è la scelta giusta per tutti coloro il cui sito deve soprattutto presentare. L'agenzia lo diventa là dove il sito deve lavorare: rappresentare processi, collegare sistemi, condurre lingue, portare un marchio. Chi intende il proprio sito come uno strumento sa per lo più già in quale dei due mondi esso appartenga.