Dal briefing alla messa online: cosa significa davvero un progetto web

La decisione si prende di solito in fretta: il vecchio sito sembra fuori dal tempo, la concorrenza appare visibilmente più moderna, serve una nuova presenza. Tra questa decisione e il giorno in cui il nuovo sito va online c'è però un vero progetto — con fasi, dipendenze e decisioni che molti committenti, la prima volta, sottovalutano. Chi conosce il percorso pianifica in modo più realistico, confronta meglio le offerte e si risparmia frustrazioni su entrambi i fronti.

Trasparenza in premessa: questo contributo esce come contenuto pubblicitario, e gli esempi citati provengono dalla pratica progettuale dell'agenzia web BitBau di Osnabrück (in tedesco). I processi descritti sono però consueti nel settore — valgono in larga misura a prescindere dal fornitore con cui un'azienda finirà per lavorare.

All'inizio non c'è il design, ma una conversazione. Nel briefing una buona agenzia chiarisce anzitutto domande che con colori e caratteri non hanno nulla a che fare: che cosa deve fare il sito per l'azienda? Chi deve visitarlo, e che cosa devono farci queste persone — telefonare, compilare un modulo, prenotare un appuntamento, comprare qualcosa? Come si misurerà il successo tra un anno? Chi a queste domande non ha risposte ottiene alla fine un sito grazioso, ma senza meta.

Del briefing fa parte anche un inventario sobrio: quali contenuti esistono già, quali devono nascere ex novo? Quali sistemi vanno collegati — prenotazione di appuntamenti, newsletter, gestionale di magazzino? Ci sono vincoli derivanti dall'immagine coordinata aziendale? E non da ultimo: chi decide in azienda, e chi fornisce il materiale? Quest'ultima domanda suona banale, ma più avanti decide di settimane nel calendario.

I committenti possono prepararsi in modo mirato a questo primo colloquio — e spesso si risparmiano così il primo giro di correzioni. Si è dimostrata utile una semplice cartella: le credenziali del dominio e dell'hosting attuale, il logo in qualità stampabile, i testi, le immagini e le brochure esistenti, un elenco dei principali concorrenti e tre esempi di siti che piacciono — e, cosa non meno istruttiva, tre che non piacciono, ciascuno con una breve motivazione. Chi annota inoltre attraverso quali canali arrivano oggi le richieste e quali di esse si trasformano in incarichi consegna all'agenzia un quadro realistico di ciò che il nuovo sito deve effettivamente migliorare. Niente di tutto questo è obbligatorio; tutto quanto fa risparmiare ore fatturate.

Al briefing segue la fase di concezione. Qui nascono la struttura delle pagine, la logica di navigazione e i primi schizzi delle pagine più importanti, i cosiddetti wireframe — volutamente grezzi, senza colori né immagini. C'è un motivo: su una struttura si può litigare a buon mercato, sulla carta. Se lo stesso errore di ragionamento viene scoperto solo nel design finito o addirittura nello stato già programmato, la correzione costa un multiplo.

Solo dopo comincia la progettazione vera e propria. Design orientato all'esperienza d'uso non significa «rendere più bello», ma prendere le decisioni con coerenza dal punto di vista di chi usa il sito. Quale informazione va in alto? Quanti clic separano la home page dal contatto? Il sito funziona sullo smartphone con la stessa naturalezza che sul grande schermo? Una buona progettazione i visitatori non la notano — una cattiva la notano subito.

In questa fase si decide anche quanto il progetto scorrerà senza attriti, e sorprendentemente spesso ciò accade dalla parte del committente. Un feedback che consiste in cinque e-mail contraddittorie di reparti diversi costa giri di revisione. Si è dimostrata utile una regola semplice: una persona raccoglie internamente tutti i riscontri, chiarisce le contraddizioni e li trasmette in un unico blocco. I progetti con un percorso decisionale chiaro sono finiti sensibilmente prima dei progetti con i comitati.

È utile inoltre prendere sul serio le approvazioni. Un progetto condotto con ordine lavora per traguardi: prima si approva la struttura, poi il design, poi il sito realizzato. Ogni approvazione è un accordo — ciò che è stato accettato una volta non viene riaperto di sfuggita nella fase successiva. Naturalmente le modifiche tardive restano possibili; semplicemente non sono gratuite, perché svalutano lavoro già finito. I fornitori seri lo dicono apertamente e quantificano le richieste di modifica prima di realizzarle, invece di aggiungerle in silenzio alla fattura finale. I committenti, dal canto loro, fanno bene a coinvolgere prima di ogni approvazione esattamente le persone le cui obiezioni costerebbero care più tardi — e poi a tenere fede alla propria decisione.

Lo sviluppo vero e proprio è per i committenti la fase più invisibile. Dalle bozze approvate nascono componenti, dai componenti pagine; sullo sfondo prendono forma il sistema redazionale, la gestione dei moduli e le interfacce. Che per settimane apparentemente «non ci sia nulla da vedere» rende insicuri alcuni clienti. I fornitori seri mostrano perciò regolarmente stati intermedi su un ambiente di prova, invece di presentare alla fine una grande sorpresa — nel bene come nel male.

Il collo di bottiglia più sottovalutato di un progetto web non è però la tecnica, ma il contenuto. Testi, fotografie, ritratti del team, dati di prodotto, traduzioni: tutto questo qualcuno deve consegnarlo, e questo qualcuno è quasi sempre il committente. L'esperienza insegna che i contenuti mancanti ritardano i progetti più spesso di qualunque ostacolo tecnico. Chi prende sul serio il nuovo sito comincia dai testi il primo giorno — non nell'ultima settimana.

Prima della messa online c'è il collaudo: browser e dispositivi diversi, ogni modulo, ogni reindirizzamento, i tempi di caricamento, l'accessibilità di base. Ne fa parte anche la porzione poco spettacolare — reindirizzamenti puliti dai vecchi indirizzi ai nuovi, perché la visibilità faticosamente costruita nei motori di ricerca non vada persa da un giorno all'altro. Il lancio stesso è poi, nel migliore dei casi, una mattinata tranquilla. Sono le settimane precedenti a decidere se resterà tale.

Per gli ultimi giorni prima della messa online si è dimostrata utile una checklist sobria. L'Impressum — le note legali obbligatorie sui siti tedeschi — e l'informativa sulla privacy sono aggiornati allo stato del nuovo sito? Le compilazioni dei moduli arrivano nella casella giusta — e lì risponde anche qualcuno? Esiste una pagina d'errore decorosa per gli indirizzi che non ci sono più? Il vecchio sito è salvato integralmente, casomai qualcosa andasse storto? Ed è chiarito chi preme quando il proverbiale pulsante e chi resta raggiungibile nelle ore successive? Ne fa parte anche un consiglio poco spettacolare ma collaudato: la messa online va fissata in una mattinata infrasettimanale — non un venerdì pomeriggio, dopo il quale i problemi non individuati possono dispiegarsi indisturbati per un intero fine settimana.

E dopo? Un sito web non è un'opera conclusa come un catalogo stampato. Aggiornamenti di sicurezza, piccole correzioni, nuovi contenuti, uno sguardo ai numeri delle visite: chi non regola la gestione corrente si ritrova tra due anni di nuovo con un sito superato. Alla chiusura del progetto appartiene perciò una conversazione onesta su chi se ne occuperà in futuro — il fornitore, il team interno o entrambi insieme con una chiara ripartizione dei compiti.

Anche le prime settimane dopo l'avvio meritano attenzione. I motori di ricerca devono prima rivalutare il nuovo sito; i posizionamenti possono oscillare temporaneamente prima di assestarsi — è normale e non è un segnale d'allarme, finché i reindirizzamenti sono a posto. In questa fase valgono soprattutto i riscontri di utenti reali: clienti che non trovano qualcosa, collaboratori a cui saltano all'occhio incongruenze, richieste che arrivano diversamente dal previsto. Una piccola lista di correzioni nelle prime settimane non è quindi un difetto del progetto, ma il momento in cui le ipotesi diventano esperienza — e il sito approvato diventa uno strumento che si lascia misurare sulla quotidianità.

Quanto dura tutto questo? Tre esempi dalla pratica di BitBau mostrano la forbice realistica. Il sito della Praxis am Salzmarkt — la presenza online di uno studio medico, interamente in tre lingue — è nato in dodici settimane. ScanYou, uno strumento per test di confronto visivo automatizzati di siti web, ha richiesto sedici settimane. QR2GO, una piattaforma di codici QR con funzioni di analisi, era pronta dopo ventiquattro settimane.

Le differenze non si spiegano con la diligenza, ma con l'ampiezza: una pagina di presentazione con contenuti chiaramente delimitati è pronta prima di un prodotto software con account utente e valutazioni. Come regola pratica per progetti professionali nella media impresa, dodici-ventiquattro settimane sono un intervallo onesto — a seconda della dotazione funzionale, del numero di giri di feedback e della velocità con cui i contenuti vengono consegnati.

Le offerte che promettono un «sito professionale in una settimana» non risparmiano queste fasi — le omettono. Di solito salta la concezione, il design viene da un modello, si collauda pochissimo e i contenuti si riprendono senza guardare dal vecchio sito. Per certi scopi questo può bastare del tutto. Solo che nessuno dovrebbe aspettarsi di ottenerne lo stesso risultato di un progetto ragionato.

Di soldi in testi come questo si parla di rado in concreto, e per una buona ragione: i prezzi seri nascono dall'ampiezza, non il contrario. La risposta onesta alla domanda «quanto costa un sito web?» è: dipende da che cosa deve saper fare. La diffidenza è semmai appropriata di fronte ai prezzi fissi annunciati senza un solo colloquio su obiettivi e contenuti — da qualche parte questo calcolo dovrà pur venire.

I committenti possono fare molto perché il loro progetto resti nei tempi e nei costi: consegnare i contenuti presto, accorpare il feedback, non rinviare le decisioni — e avere il coraggio di rinunciare a funzioni per la prima messa online. Un sito che parte con un nucleo pulito e poi cresce batte nella pratica quasi sempre il progetto mastodontico che dopo un anno non è ancora online.

Anche la scelta del fornitore si lascia verificare su pochi segnali. L'agenzia nel primo colloquio fa domande sull'attività — o parla soltanto di grafica? Esiste un processo comprensibile con stati intermedi su un ambiente di prova? A chi appartengono alla fine il codice, il dominio e i contenuti? Che cosa succede dopo la messa online, e quanto costa? Chi a queste domande riceve risposte evasive farebbe bene a cercare ancora.

Che il fornitore stia dietro l'angolo o all'altro capo dell'area di lingua tedesca è oggi soprattutto una questione di metodo di lavoro. BitBau, per esempio, segue di persona sul posto le aziende in un raggio di circa trenta chilometri attorno a Osnabrück e lavora da remoto con clienti in Germania, Austria e Svizzera — con gli stessi processi, ambienti di prova e stati intermedi. Decisiva non è la distanza, ma se il processo regge.

Resta la conclusione più importante: un progetto web è un normale progetto aziendale. Ha bisogno di un obiettivo, di un responsabile, di un calendario realistico e della disponibilità a prendere decisioni. Chi lo tratta così — e sceglie un partner che spiega apertamente il proprio metodo di lavoro — non riceve alla fine un'opera d'arte, ma qualcosa di meglio: uno strumento che ogni giorno lavora per l'azienda.