Construtor de sites ou agência? Um guia de decisão honesto para pequenas empresas

Há uma pergunta que quase todas as pequenas empresas acabam por fazer — e para a qual espantosamente poucas vezes recebem uma resposta honesta: não basta simplesmente um construtor de sites? A verdade incómoda para o setor dos prestadores de serviços web é esta: sim, muitas vezes basta. E o complemento igualmente verdadeiro: em determinados casos, o construtor torna-se a decisão barata mais cara que uma empresa pode tomar. A tentativa de uma ponderação justa.

A posição de partida deste texto deve ser revelada: ele é publicado como publicidade da agência web de Osnabrück BitBau (em alemão) — ou seja, precisamente de um fornecedor de desenvolvimento à medida. Pode ler-se isto como conflito de interesses. Mas também se pode ver ao contrário: uma agência que não manda embora os interessados com necessidade de construtor e lhes vende antes projetos caros ganhou a curto prazo e perdeu a longo. O aconselhamento honesto começa por recomendar o caminho simples onde ele aguenta.

Primeiro, os conceitos. Os construtores de sites são soluções de aluguer: escolhe-se um modelo de design, preenche-se no navegador com textos e imagens próprios e paga-se uma mensalidade, na qual estão incluídos o alojamento, a manutenção e as atualizações. Sem código, sem servidores, sem marcações com técnicos. É exatamente aí que reside a sua verdadeira força — menos no preço do que na eliminação de categorias inteiras de preocupações.

Para quem é que isso chega? Os critérios são felizmente claros. O site deve tornar a empresa localizável e apresentá-la com seriedade: serviços, equipa, horários, fotografias de referência, contacto, acesso. Não há funções especiais, nem ligação a outros sistemas, nem presença multilingue, e os conteúdos mudam raramente. Quem se revê nesta descrição — muitas oficinas, restaurantes, profissionais liberais, associações — recebe com um construtor, por pouco dinheiro, um resultado decente. Isso não é uma solução de recurso, mas a solução adequada.

Também isto pertence à justiça: os modelos dos construtores modernos já não são há muito as formas rígidas de antigamente. Apresentação no telemóvel, velocidade de base decente, fundamentos simples para os motores de busca — isso os bons fornecedores tratam hoje de origem, em parte melhor do que alguns sites de agência entrados em anos. Quem experimentou um construtor pela última vez há dez anos subestima provavelmente a categoria.

Ainda assim, antes da inscrição vale a pena olhar para pontos que raramente constam do folheto. Até onde se deixa o modelo adaptar às cores e aos tipos de letra próprios, sem que o resultado pareça forçado? O tarifário permite um domínio próprio e uma presença sem publicidade do fornecedor? Com que facilidade se deixam inserir e manter atualizados o Impressum — a ficha técnica obrigatória por lei nos sites alemães — e a política de privacidade? Que possibilidades de exportação existem, caso um dia se queira sair? E com que rapidez se chega ao apoio ao cliente, quando a página não está acessível? Meia hora com a versão de teste gratuita responde a muitas destas perguntas de forma mais fiável do que qualquer tabela comparativa.

Onde estão então os limites? O primeiro é estético. Os modelos têm bom aspeto, mas têm aspeto de modelo — e isso em todos os clientes do mesmo fornecedor. Quem se apresenta visualmente indistinto no seu setor não perde por isso, normalmente, nenhum negócio. Mas quem se quer justamente diferenciar pela marca e pela presença bate num teto que nenhuma subida de tarifário consegue furar.

O segundo limite são as funções e as ligações. Os construtores conseguem aquilo que o seu sortido prevê. Um calendário de marcações desse sortido funciona; a ligação ao software específico do setor, à gestão de existências ou ao sistema de reservas com que a empresa trabalha há anos, na maioria das vezes não. Os processos individuais — configuradores, portais de clientes, relatórios próprios — ficam, em princípio, fora da categoria.

O terceiro limite é de bom grado esquecido: a saída. Os construtores são casas arrendadas — quem sai leva os móveis, mas não as paredes. Os textos e as imagens deixam-se, na maioria das vezes, exportar; a estrutura, o design e as funções estão ligados à plataforma e têm de ser reconstruídos na mudança. Também o domínio e a visibilidade construída nos motores de busca querem ser mudados com cuidado. Isto não é um argumento contra o começo — mas uma razão para não confundir a solução de aluguer com casa própria.

Quem se decide pelo construtor pode, no entanto, proteger desde o início a sua liberdade de movimentos futura. O domínio deve estar registado em nome da própria empresa, não do fornecedor do construtor — é o endereço pelo qual os clientes conhecem a empresa e tem de sobreviver a qualquer mudança. Os endereços de e-mail devem funcionar independentemente do construtor, para que uma troca de plataforma não corte a comunicação. Os textos devem ainda ser guardados localmente, e as fotografias conservadas em resolução original, em vez de apenas dentro da plataforma. Quem toma estas precauções no primeiro dia negoceia a saída a partir de uma posição de força — quem as omite paga o preço anos mais tarde sob a forma de dependência.

E, por fim, o multilinguismo. Para uma presença em duas ou três línguas, alguns construtores oferecem módulos adicionais; verdadeiramente cómodo, consistente e amigo dos motores de busca raramente se torna com isso. Quem quer conduzir a sério a sua oferta em várias línguas — com endereços limpos por língua e traduções geríveis de forma centralizada — trabalha, a partir de certo ponto, contra a ferramenta em vez de com ela.

Quando é que a conta pende para a agência? Um olhar aos exemplos de projetos da BitBau mostra os casos típicos. O QR2GO, uma plataforma para criar e avaliar códigos QR com funções de análise, nasceu em vinte e quatro semanas; o ScanYou, uma ferramenta para testes visuais de comparação automatizados de sites, em dezasseis. Nenhum dos dois é um site no sentido clássico, mas um produto de software com lógica própria — para os construtores, simplesmente terreno alheio. Quem tem uma ideia de negócio que consiste em mais do que páginas nem sequer chega a estar perante a escolha.

Mais revelador é o caso-limite pelo meio: a Praxis am Salzmarkt, o site de um consultório médico. Pelas aparências, um candidato a construtor — número de páginas controlável, finalidade clara. O que pesou a favor do desenvolvimento à medida foi a exigência de conduzir a presença integralmente em três línguas, geridas a partir de um só sítio; a execução levou doze semanas. A lição a tirar: não é a dimensão da empresa que decide o caminho, mas a exigência concreta. Às vezes basta uma única para mudar de categoria.

Ao lado da agência, nesta ponderação, pertence ainda uma exigência que raramente se diz em voz alta: o tempo e a colaboração do cliente. Os projetos mencionados duraram doze, dezasseis e vinte e quatro semanas — e ao longo de prazos destes um projeto não é uma encomenda, mas uma cooperação. Os conteúdos têm de ser entregues, os estados intermédios vistos, as decisões tomadas, e isso de forma contínua, não apenas pouco antes da entrada em linha. Quem, a par do dia a dia do negócio, não tem espaço para isso não obtém um bom resultado nem da melhor agência — e, em certas circunstâncias, fica mais honesto com a solução que exige menos participação. Isso não é um defeito, mas uma questão sóbria de recursos, à qual se deve responder antes da adjudicação, não durante.

À honestidade pertence também a verdade dos custos em ambos os sentidos. O construtor custa pouco por mês, mas custa de forma permanente — mais as horas de trabalho próprias que os proprietários enfiam à noite em modelos, textos e questões técnicas e que raramente contabilizam. Um projeto de agência custa à partida um dinheiro sensível e depois manutenção corrente — em troca, trabalha pessoal especializado, e o resultado pertence à empresa. Qual das contas sai mais barata depende do horizonte temporal e do valor que se atribui ao tempo próprio. As respostas genéricas a esta pergunta são quase sempre argumentos de venda.

Há também caminhos intermédios. O mais pragmático: começar com o construtor e mudar quando as exigências crescerem. A mudança custa então dinheiro, mas paga-se a partir de um negócio em curso — e entretanto sabe-se muito bem daquilo de que realmente se precisa. Existe também o contrário: pode contratar-se uma agência e ainda assim construir deliberadamente pequeno. Uma presença bem desenhada e sem funções especiais não é uma contradição, mas muitas vezes o primeiro degrau mais sensato.

Se a mudança do construtor para a agência chegar de facto a estar em cima da mesa, um procedimento ordenado tem dado provas. Primeiro, reunir as exigências em que o construtor falha em concreto — essa lista é o melhor briefing que uma agência pode receber, porque vem da exploração vivida em vez de suposições. Depois, esclarecer o que vem junto: o domínio, os textos, as imagens, a visibilidade construída, através de redirecionamentos limpos dos endereços antigos para os novos. A data da mudança pertence a uma fase calma do negócio, não a meio da época alta. Visto assim, a mudança perde o seu susto: não é um recomeço do zero, mas uma mudança de casa com o recheio.

Para a decisão em si bastam cinco perguntas. O site precisa de funções que não existam de prateleira? Tem de falar com outros sistemas da empresa? Deve aparecer em várias línguas? A presença é parte essencial do posicionamento — ou um dever a cumprir, que apenas tem de existir? E: há em casa alguém que possa e queira assumir a manutenção de forma duradoura? Quanto mais vezes a resposta for «sim, mas não de prateleira», tanto mais compensa a conversa com especialistas.

Um caso especial merece nota própria: a pequena loja online. Os fornecedores de construtores têm funções de loja no sortido e, para uma oferta controlável com envio normal, estas podem perfeitamente chegar. Mas assim que houver de se ligar uma gestão de existências já existente, calcular preços por grupo de clientes ou representar processos de encomenda especiais, a categoria muda depressa. A isto acresce: com a venda a consumidores estão associadas exigências jurídicas adicionais, cujo enquadramento pertence a mãos especializadas. É justamente na loja que a lista sóbria de requisitos antes da escolha do sistema compensa mais do que em qualquer outro lado — as mudanças de sistema a posteriori são aqui especialmente trabalhosas, porque as encomendas em curso e os dados dos clientes têm de acompanhar.

Esta conversa é, aliás, ao mesmo tempo o melhor teste para o outro lado. Uma agência séria fará na primeira conversa exatamente estas perguntas — e, perante um perfil claro de construtor, dirá também exatamente isso. Quem, pelo contrário, à pergunta «não basta um construtor?» apenas ouvir retórica de vendas já recebeu a sua resposta sobre o fornecedor, ainda que de outra maneira do que a esperada.

Fica a conclusão. A pergunta «construtor ou agência?» não tem resposta geral, mas tem uma resposta individual — e essa encontra-se normalmente depressa, quando se deixa decidir pelas exigências em vez do gosto. O construtor é a escolha certa para todos aqueles cujo site deve sobretudo apresentar. A agência passa a sê-lo onde o site tem de trabalhar: representar processos, ligar sistemas, conduzir línguas, sustentar uma marca. Quem entende o seu site como uma ferramenta já sabe, normalmente, a qual dos dois mundos ele pertence.